Сентябрь оказался месяцем, который заставил меня всерьез задуматься о том, как сильно пространство магазина влияет на восприятие украшений ручной работы. Вроде бы товар один и тот же, цены одинаковые, а результаты продаж с двух арендованных точек различаются настолько, что поначалу даже не верится. Решила разобраться в этом подробнее и зафиксировать наблюдения, пока свежи воспоминания и цифры перед глазами.
Что изменилось в расстановке сил
С сентября арендованное пространство для моих украшений расширилось до двух полноценных магазинов. Первый — это небольшая авторская лавка, работающая в городе много лет, где изначально я начинала с одной полочки на уровне глаз, а с лета занимаю уже две, расположенные одна под другой. Второй — представитель известной федеральной сети, недавно переехавший в более просторное двухэтажное помещение на той же исторической улице. После переезда там появились свободные места для мастеров, и мне достались полторы полки: маленькая на первом этаже в не самой удачной части зала и широкая, хорошо просматриваемая, но на втором этаже.
Именно это сочетание — маленький уютный магазин и современный просторный ретейл — дало мне возможность на практике сравнить, как работает одна и та же продукция в разных условиях. До сентября я могла только предполагать, а теперь есть конкретные цифры, и они, мягко говоря, заставляют о многом подумать.
Сухие цифры и первое разочарование
Прежде чем углубляться в анализ, стоит посмотреть на итоговые показатели. В первом магазине продажи за сентябрь оказались настолько скромными, что я несколько раз перепроверила отчеты. Для наглядности пришлось собрать общую таблицу по всем каналам сбыта, включая интернет-магазин, чтобы понять, насколько сильно просела именно офлайн-точка. Оказалось, что онлайн-продажи держатся стабильно, а вот арендованная полка в маленьком магазине показала результат, который сложно назвать удовлетворительным.
На этом графике хорошо видно, как распределяются продажи украшений по разным точкам. Второй магазин выглядит заметно бодрее, хотя и там не все идеально. Чтобы сравнение было корректным, я перевела арендную плату в понедельный формат, поскольку в первом магазине отчетность приходит раз в неделю, а во втором учет автоматизирован и платить нужно строго по неделям. При одинаковой высоте полок стоимость аренды в первом магазине выше, а продажи ниже. Ко всему прочему, комиссия с продаж во втором магазине составляет 27% плюс возможные дисконтные карты покупателей, тогда как в первом — 20%. Но даже с учетом более высокой комиссии рентабельность во втором магазине выглядит привлекательнее.
Пространство решает больше, чем кажется
Размышляя о причинах такого разрыва, я пришла к выводу, что дело не в самих украшениях и не в ценах. Оба магазина находятся в старом центре, расстояние между ними — всего два квартала. Однако внутренняя организация пространства отличается кардинально. Первый магазин физически не может вместить больше шести-десяти человек одновременно, иначе проходы между стеллажами становятся непроходимыми. Мои полки расположены на небольшом свободном пятачке в глубине, где два человека еще могут разойтись, но все остальные проходы рассчитаны строго на одного посетителя. Это создает ощущение тесноты, особенно если кто-то остановился рассмотреть товар.
Второй магазин с его двумя этажами спокойно принимает и тридцать, и пятьдесят человек. Даже когда кто-то стоит возле полок и рассматривает украшения, другие посетители свободно проходят мимо, не задевая друг друга и не рискуя сбить товар. С наступлением холодов этот фактор станет еще более значимым: объемная верхняя одежда и сумки добавят габаритов каждому посетителю. В таких условиях количество людей, которые за день хотя бы мельком взглянули на витрину, становится решающим фактором. Три человека или тридцать — разница колоссальная.
Интерьер и освещение я сознательно оставляю за скобками, потому что кому-то ближе камерная атмосфера авторской лавки, а кому-то — современный хорошо освещенный ретейл. Но отрицать, что между этими форматами есть разница в восприятии, было бы нечестно. Мне самой комфортнее тратить деньги в просторном красивом месте, и, судя по чекам, многие покупатели разделяют это ощущение.
Средний чек и ассортимент
Во втором магазине стабильно продаются позиции, которые раньше я выставляла только в интернет-магазине, даже не пытаясь предлагать их на арендованных полках. Речь о браслетах, серьгах и брелоках стоимостью от полутора до двух с половиной тысяч рублей. Для меня это было открытием, потому что в первом магазине я такие вещи даже не пробовала выкладывать, предполагая, что спроса не будет. Теперь понимаю, что аудитория второго магазина более платежеспособная и готова рассматривать украшения в более высоком ценовом сегменте.
Например, такие серьги, как на фотографии, продаются во втором магазине регулярно, хотя раньше я считала их исключительно интернет-позицией. Это заставляет пересмотреть подход к формированию ассортимента для офлайн-точек. Возможно, стоит смелее экспериментировать с более дорогими изделиями и в маленьком магазине, но пока я не решалась это сделать.
При этом не стоит думать, что мои симпатии полностью на стороне второго магазина. Большая площадь означает не только хороший поток покупателей, но и огромное количество полок для мастеров, а значит, и более высокую конкуренцию. Ниша украшений сама по себе очень насыщенная. Если мастера и администрация еще как-то разделяют категории — у кого-то сборные украшения, у кого-то из бисера, у кого-то кольчужные или только из натуральных материалов, — то покупатели смотрят иначе. Девушка, которая зашла за браслетом, рассматривает все браслеты в магазине, независимо от техники исполнения и материалов. В большом магазине таких браслетов десятки, и выделиться среди них сложнее.
Планы и сомнения
Логичным решением на фоне таких цифр было бы отказаться от одной полки в первом магазине и сократить расходы на аренду почти вдвое. Но есть нюанс: формат полок там неудобный, слишком маленькая глубина не позволяет выставить полноценный ассортимент на одной полке. Поэтому две полки — это вынужденная мера, чтобы хоть как-то представить украшения в приличном виде. К тому же аренда в обоих магазинах оплачена вперед до Нового года за счет летних доходов, так что спешить с решениями некуда. Остается наблюдать и собирать данные.
В октябре ситуация станет еще интереснее: я арендовала полки еще в двух магазинах, уже в других городах. Это будет новый виток эксперимента, и цифры за октябрь обещают быть еще более показательными. Возможно, там откроются совсем другие закономерности, которые помогут понять, что важнее — расположение, формат магазина или все-таки сам товар.
Эмоциональная сторона вопроса
Помимо цифр, есть вещи, которые сложно измерить, но они тоже влияют на общую картину. В первом магазине в сентябре практически не показывали мои товары в социальных сетях. По договору обязаны показать один раз за месяц, и формально условие выполнено — одна фотография в общей подборке. Но летом были видео-ролики, а тут все сошло на нет: то специалист уволился, то не успели, то ищут нового. У меня сложилось ощущение, что есть какая-то личная обида на мое размещение у конкурентов, но доказательств этому нет, так что оставляю это на уровне впечатлений.
Во втором магазине другая история: я регулярно слышу, как на первом этаже покупатели спрашивают у консультанта, что находится на втором этаже, и в ответ получают перечисление виниловых пластинок, винтажных фотоаппаратов и прочих интересных вещей, но ни слова о том, что там десятки полок с товарами ручной работы. После такого ответа люди, как правило, наверх не поднимаются. Это касается конкретного сотрудника, но осадочек остается. Пока я молчу, но мысли о том, чтобы тактично обсудить этот момент, появляются все чаще.
Еще один фактор — общая активность первого магазина в интернете. Летом было много рекламных роликов у местных блогеров, постоянные публикации, а к августу-сентябрю все заметно затихло. Смена специалиста по соцсетям, блокировка аккаунтов в некоторых запрещенных сетях — все это, думаю, тоже повлияло на посещаемость. Магазин стал менее заметным в информационном поле, и это не могло не отразиться на потоке покупателей.
Итоговая картина
Если подводить черту под сентябрем, то общий доход от двух магазинов после вычета комиссий, арендной платы, расходов на материалы и налога на профессиональный доход составил 23,5 тысячи рублей. Это не та цифра, которой можно гордиться, но и не повод опускать руки. Скорее, это материал для анализа и корректировки стратегии. Двигаюсь дальше, собираю данные по октябрю и готовлюсь к новым выводам. Вопросы и комментарии приветствуются — обсуждение помогает увидеть ситуацию с разных сторон.